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      高端白酒再掀“漲價潮”市場將迎擠壓式增長

      2016-10-14 16:21 來源:南方日報

      寧德網

      南方日報消息 繼茅臺、五糧液提價后,國窖1573漲價傳聞也被坐實。日前,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于實行國窖1573經典裝價格雙軌制的通知》。業內人士指出,該通知實質上就是上調國窖1573價格。事實上,高端白酒自去年就開啟了漲價模式,而隨著今年中秋、國慶兩節的市場需求旺盛,高端白酒又出現了一股漲價潮。

      國窖1573開始提價

      依照《關于實行國窖1573經典裝價格雙軌制的通知》,國窖1573經典裝計劃內配額結算價保持不變,計劃外配額價格為660元/瓶。計劃內10月配額暫定為2016年4-9月月均數的90%。此外,通知還出臺了國窖1573經典裝保證金制度,計劃內結算價加收20元/瓶保證金。

      事實上,在今年國慶前市場上就傳出國窖1573要提價的消息。瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司9月26日和27日連發通知,國窖1573經典裝、百年瀘州老窖窖齡酒30、60年常規裝相繼停止供貨、停接訂單。彼時,業內普遍將停供貨視為控量保價,漲價信號明確。

      在停止供貨的通知中,瀘州老窖方面表示,國窖1573產能呈現飽和,并且已完成2016年國窖1573年度銷售指標。對此,一位接近瀘州老窖的業內人士對媒體稱確實如此,“國窖1573今年9月底已完成了全年計劃”。

      國海證券的研報指出,“此次國窖1573將計劃外價格提高至660元,我們認為,公司在提價步驟上又向前邁進了一步,且策略上更為穩健。待社會庫存或市場銷售穩定后,計劃內價格有望逐步跟進。根據五糧液的提價幅度,我們預計提價范圍在30-50元/瓶。”

      對于國窖1573的此次提價,白酒營銷專家肖竹青對南方日報記者分析稱,“國窖1573提價的符號意義大于現實意義,業內人都可以看出打高的目的是賣低:通過拉升國窖1573的心理價位促進比較便宜和親民的普通瀘州老窖品系產品的銷售。”

      肖竹青表示,高端酒屬于價格不敏感的面子消費,價格越高越能代表面子。當年五糧液能夠超越當時的汾酒(外號汾老大)也是依靠持續漲價占領消費者心智資源中的“面子載體”這個定位。目前中國高端白酒能代表面子的只有茅臺、五糧液,以性價比優勢代表“里子”消費的都是各個區域名酒,如甘肅金徽酒業、山東溫河王酒業、湖南湘窖等。在他看來,國窖1573的高端酒定位目前很尷尬,面子比不過茅臺、五糧液,里子比不過區域名酒。

      高端白酒從漲價潮中獲益

      事實上,高端白酒自去年就開啟了漲價模式,而今年以來,高端白酒又出現了一股漲價潮。今年上半年,茅臺和五糧液動作頻頻。7月,貴州茅臺取消承兌匯票辦理經銷業務,被指變相漲價。臨近中秋旺季,飛天茅臺的一級批發價跳升100元至960元/瓶,各地零售價基本在1100元/瓶以上。同時,五糧液于3月、9月兩次漲價,52度新品五糧液的價格從2015年的659元/瓶上升為如今的739元/瓶。

      中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為,這僅僅是白酒的第一波漲價潮,瀘州老窖只是順勢而為,第二波漲價機遇在年關。他預計,未來茅臺漲價幅度可達20%,五糧液、國窖1573、水井坊等品牌漲幅在10%左右。

      業內人士認為,今年以來,高端酒市場開始回暖,越來越多的酒類企業開始控量保價,這除了與白酒本身產量有限有關,同時也是廠家的經營策略,“酒類價格相對透明,有時候漲價也是公司提振經銷商信心的一種方式,事實上購買高端白酒的消費者對價格的敏感度并不高。”

      肖竹青表示,高端白酒提價對企業今年全年業績將產生積極的影響,今年白酒上市公司將從茅臺、五糧液漲價潮中受益,因為老大漲價,就會顯得那些區域名酒很實惠很便宜,大家都會受益。反之,如果一線名酒跌價,就會擠壓區域名酒的市場份額。因為古話說過“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”。

      在行業轉暖背景下,白酒上市公司上半年業績實現較大幅度增長。據公開數據顯示,2016年上半年,白酒板塊漲幅達20.63%,行業收入和利潤維持兩位數增長,預收賬款激增164.53%,而白酒板塊企業實現凈利潤占整個食品飲料板塊凈利潤總額的62%,高端白酒如五糧液、茅臺、瀘州老窖預售賬款均處于歷史高位。

      白酒市場將迎來擠壓式增長

      2012年底,受限制三公消費政策影響,白酒行業進入了深度調整期。調整期間,高端白酒終端零售價大幅回撤,其中茅臺由2000元/瓶回到850元-900元/瓶。

      隨著高端白酒開啟漲價模式,有業內人士認為白酒行業已經回暖。平安證券研報顯示,白酒行業維持復蘇態勢,6月白酒收入增速繼續環比回升,同比增8%,展望下半年民間消費快速增長、商務消費穩定增長可推動白酒營收保持5%-10%的增速。

      對此,白酒營銷專家鐵犁認為,目前產業還在調整,只有當經濟整體回暖,白酒行業才會到真正回暖的時候。事實上,從整個白酒市場來說,也不僅僅是高端酒表現得這般勢頭正勁。在今年9月的一次股東大會上,瀘州老窖董事長劉淼表示,整個白酒產業目前正在往品牌集中、往原產地集中、往文化集中,“按照我們的預測,白酒的蛋糕是萎縮的,不會放大”。

      在劉淼看來,市場中被津津樂道的是高端白酒的利潤增長,看到的是增長的一面,卻沒看到倒閉和淘汰的中小酒企,“還有很多中小企業在倒閉,也出現了很多并購、收購,這才是整個白酒的態勢”。

      “未來白酒市場將迎來擠壓式增長和結構性增長時代,也就是山東區域名酒溫河大王多賣一瓶,就是江蘇洋河的海之藍在山東少賣一瓶的時候。”肖竹青表示,因為人口流動的全國化,未來高端白酒市場份額會有碎片化的趨勢,區域名酒中的高端酒會從中受益。比如北京的安徽人會喝金種子或口子窖的高端酒,在北京的山東人會喝溫河大王,在北京的湖南人會喝酒鬼酒。

      責任編輯:葉朝玉

      關鍵詞

      白酒 國窖 漲價 高端




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